QuestMobile機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的《2022 Z世代洞察報(bào)告》指出，伴隨Z世代消費(fèi)能力的提升，追求多元、潮流、個(gè)性化的理念，影響市場(chǎng)形成新的消費(fèi)趨勢(shì)。他們有著各自豐富多彩的圈層文化，在消費(fèi)中也更傾向于娛樂(lè)化、互動(dòng)化、內(nèi)容化的方式。

如今，Z世代人群在中國(guó)已達(dá)3.8+億人，20%+的人口正釋放著超40%的消費(fèi)力。“得年輕者得天下”已是行業(yè)共識(shí)，如何有效更新自身的年輕化營(yíng)銷(xiāo)策略，恰如其分的傳遞品牌態(tài)度實(shí)現(xiàn)破圈，獲得年輕人群的關(guān)注和共鳴?

這個(gè)8月，林氏家居圍繞“時(shí)尚、多元、舒適”三大品牌關(guān)鍵詞，進(jìn)行了全面的品牌戰(zhàn)略升級(jí)，以一系列組合營(yíng)銷(xiāo)玩法，傳遞以消費(fèi)者需求為中心，讓年輕人“住進(jìn)每一種偏愛(ài)”的品牌新主張，搶占年輕人心智，實(shí)現(xiàn)品牌“出圈”，并借著天貓超級(jí)品牌日的契機(jī)，掀起一波“怎么坐都可以”主題消費(fèi)熱潮。

據(jù)林氏家居相關(guān)人員介紹，本次林氏家居天貓超級(jí)品牌日總成交額達(dá)1.9億元，榮獲天貓住宅家具類(lèi)目TOP1。其中，首日開(kāi)賣(mài)20分04秒，成交額即突破1億元。值得一提的是，在本次天貓超品日期間18-29歲的品牌粉絲有明顯增長(zhǎng)。如此耀眼的戰(zhàn)績(jī)背后，林氏家居是怎么做到的?

品牌升級(jí)與代言人雙官宣，中國(guó)傳統(tǒng)色加持現(xiàn)代家居美學(xué)

想要出圈，先得入圈。對(duì)于林氏家居來(lái)說(shuō)，這個(gè)8月，除了面向社會(huì)官宣品牌戰(zhàn)略全面升級(jí)外，另一件重要的事情就是官宣王一博作為品牌全球代言人。作為中國(guó)當(dāng)代青年的典范代表，王一博年輕、時(shí)尚的個(gè)人氣質(zhì)，以及不斷突破的自我追求與林氏家居時(shí)尚、多元、不斷追求創(chuàng)新突破的品牌形象高度契合，無(wú)疑是品牌能夠更好地與年輕人溝通的最佳人選。

由此，在天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)預(yù)熱階段，林氏家居品牌全球代言人王一博，以“怎么坐都可以”的ID視頻亮相，主推新品“怎么坐都可椅”C位出道，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

視頻中，王一博以“怎么坐都可椅”的命名故事為觸發(fā)點(diǎn)，娓娓道來(lái)自己對(duì)家居生活的時(shí)尚審美及獨(dú)特偏好，鼓勵(lì)人們“用自己的審美和生活好好相處”，觸發(fā)年輕人共鳴。透過(guò)視頻，林氏家居向年輕人詮釋了尊重每一種生活方式的理念，傳遞一個(gè)為消費(fèi)者提供美好生活提案的品牌價(jià)值主張，快速與消費(fèi)者建立情感鏈接，樹(shù)立消費(fèi)者心智。

視頻的另一個(gè)主角“怎么坐都可椅”同樣抓人眼球。如王一博視頻中所說(shuō)的“可以轉(zhuǎn)可以躺可以趴”，是家居坐姿集大成者。這款休閑沙發(fā)椅結(jié)合當(dāng)下年輕人追劇、游戲、睡眠、工作4種最主要的生活狀態(tài)進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者多種場(chǎng)景下的日常生活需求。它的主打配色——「橋下春波」，便是林氏家居聯(lián)合中國(guó)傳統(tǒng)色大師郭浩聯(lián)手打造的全新林氏產(chǎn)品色系的代表之一。

關(guān)于這次與林氏家居合作的意義，在近日推出的「林氏家居×中國(guó)傳統(tǒng)色×郭浩」品牌TVC中郭浩的講述可以得到更好的解讀。他認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)色，不僅是優(yōu)雅的名字及背后的典故，更“隱含了幾千年來(lái)中國(guó)人看待世界的方式”。本次林氏產(chǎn)品色系升級(jí)以中國(guó)傳統(tǒng)色彩作為核心基底，加持現(xiàn)代家居美學(xué)，是“讓流傳千年的東方審美重新回到日常生活中”，與現(xiàn)代人的生活方式和審美需求共生。而將「橋下春波」融入在“怎么坐都可椅”中，讓更多年輕人在真實(shí)的產(chǎn)品里感受中國(guó)傳統(tǒng)色的獨(dú)特魅力，拉動(dòng)年輕人對(duì)于詩(shī)意家居生活的追求和關(guān)注，提高情感認(rèn)同與號(hào)召力。

此外，為貫徹品牌主張，將偏愛(ài)進(jìn)行到底，隨后林氏家居發(fā)布的創(chuàng)意態(tài)度大片，以組圖串聯(lián)起各個(gè)生活空間，透過(guò)腦洞大開(kāi)的文案，展現(xiàn)當(dāng)下年輕人個(gè)性化的生活方式。“茶幾不僅可以放鮮花，放杯子，還可以放腳……”深入年輕人語(yǔ)境，態(tài)度拉滿(mǎn)，大片感滿(mǎn)分，這是品牌對(duì)年輕需求深刻洞察的體現(xiàn)，從精神層面上連接了品牌與年輕人，獲得其品牌價(jià)值認(rèn)同。

聯(lián)動(dòng)KOL多維引流，沉浸式體驗(yàn)實(shí)力種草

為了延伸出更多的話(huà)題價(jià)值，本次林氏家居天貓超品日通過(guò)“明星代言+新品種草”的傳播組合拳，讓品牌與產(chǎn)品實(shí)力“出圈”，收獲一大批年輕的品牌粉絲。

本次天貓超級(jí)品牌日，林氏家居在微博、抖音等平臺(tái)率先發(fā)起#王一博代言林氏家居#、#王一博 怎么坐都可以#雙話(huà)題，從“如果是你，你想怎么坐……”“來(lái)這里和我一起遇見(jiàn)你的種種喜歡”等話(huà)題切入，吸引消費(fèi)者聚焦王一博同款“怎么坐都可椅”。截止8月22日，該話(huà)題全網(wǎng)總閱讀量已超8.8億。通過(guò)多元圈層用戶(hù)討論，參與“解鎖王一博同款坐姿”等互動(dòng)，激發(fā)UGC內(nèi)容二次傳播，實(shí)現(xiàn)對(duì)新品種草的同時(shí)，也提升用戶(hù)對(duì)林氏家居品牌的認(rèn)知和粘性。

除此以外，林氏家居還邀請(qǐng)各領(lǐng)域達(dá)人進(jìn)行沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)，通過(guò)生活化場(chǎng)景，分別從產(chǎn)品的實(shí)用性、趣味性、舒適度等多角度進(jìn)行測(cè)評(píng)分享，滲透消費(fèi)者多元生活空間，引起消費(fèi)者心智共鳴。借力KOL自身特色對(duì)時(shí)尚家居生活的挖掘與多維演繹，不僅有效激發(fā)年輕人的內(nèi)容共創(chuàng)力產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC延伸傳播鏈;更通過(guò)家具家居產(chǎn)品與不同消費(fèi)人群的多元生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景，為品牌/產(chǎn)品賦予了更多的情感印記，讓品牌內(nèi)容的輸出更具感染力，拉滿(mǎn)消費(fèi)者對(duì)林氏家居天貓超級(jí)品牌日的期待值。

跟以往相比，本次林氏家居天貓超品日首次開(kāi)啟全網(wǎng)霸屏模式，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知;另外，為了營(yíng)造沉浸式搜索體驗(yàn)，這次品牌更加入全新互動(dòng)玩法，在淘寶APP輸入“住進(jìn)每一種偏愛(ài)”王一博便驚喜“現(xiàn)身”，活動(dòng)一經(jīng)推出，便迅速調(diào)動(dòng)大量年輕人的圍觀(guān)和參與。霸屏種草+多元互動(dòng)的組合彩蛋，突破品牌與消費(fèi)者壁壘，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)與轉(zhuǎn)化鏈路，真正撬動(dòng)流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效雙贏(yíng)，為天貓超品日營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)二次加碼。

線(xiàn)上線(xiàn)下雙重聯(lián)動(dòng)，形成傳播循環(huán)效應(yīng)

在引發(fā)全網(wǎng)霸屏式討論的同時(shí)，為更好地承接各大社交平臺(tái)的全流量入口和長(zhǎng)尾效應(yīng)，林氏家居還在全國(guó)各大熱門(mén)商圈戶(hù)、院線(xiàn)等進(jìn)行線(xiàn)下覆蓋，進(jìn)一步提高人群觸達(dá)，并同步發(fā)起“全國(guó)門(mén)店打卡”體驗(yàn)活動(dòng)，為品牌沉淀優(yōu)質(zhì)客群以及后續(xù)的增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化奠基，鍛造品牌硬核競(jìng)爭(zhēng)力。

借助天貓超品日的超級(jí)IP勢(shì)能，林氏家居拉動(dòng)全國(guó)800+家新零售門(mén)店共同狂歡。品牌在全國(guó)門(mén)店范圍內(nèi)，搭建超品日互動(dòng)打卡區(qū)，吸引消費(fèi)者參與新品體驗(yàn)打卡互動(dòng)，領(lǐng)取明星周邊驚喜禮，打造超級(jí)逛店體驗(yàn)，受到大批年輕粉絲的關(guān)注與追捧。同時(shí)聯(lián)動(dòng)400+門(mén)店聯(lián)動(dòng)直播，在新品體驗(yàn)、周邊禮品和直播專(zhuān)屬福利的多重刺激之下，進(jìn)一步帶動(dòng)線(xiàn)上話(huà)題傳播的熱度不斷上升，反過(guò)來(lái)又吸引了更多年輕人對(duì)天貓超品日的關(guān)注，形成品牌傳播自我循環(huán)效應(yīng)。

總結(jié)：

當(dāng)代消費(fèi)浪潮下，如何做好品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)是未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)持續(xù)性主流命題。林氏家居堅(jiān)持以洞察年輕消費(fèi)群需求為核心，深挖代言人價(jià)值與品牌精神內(nèi)核，觸達(dá)年輕人生活圈;用傳播組合拳讓品牌活動(dòng)信息全網(wǎng)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換、銷(xiāo)量爆發(fā)。

更為重要的一點(diǎn)是，深度串聯(lián)品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者的玩法，在打造天貓超品日的背后，是林氏家居對(duì)于品牌戰(zhàn)略升級(jí)后對(duì)于如何更好適配年輕人需求的新探索，以及對(duì)于當(dāng)下年輕消費(fèi)需求的精準(zhǔn)洞察，從品牌升級(jí)和代言人雙官宣到現(xiàn)象級(jí)話(huà)題打造，再到線(xiàn)上線(xiàn)下覆蓋聯(lián)動(dòng)，是林氏家居這一波天貓超級(jí)品牌日成功的關(guān)鍵。林氏家居儼然以一個(gè)為消費(fèi)者提供多元生活方式的時(shí)尚家居品牌的姿態(tài)借力天貓超品日打造一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)能量「場(chǎng)」，通過(guò)個(gè)性化輸出消費(fèi)者強(qiáng)感知的內(nèi)容，激發(fā)不同圈層精置青年對(duì)時(shí)尚家居生活方式的感知，有效提振營(yíng)銷(xiāo)效果，進(jìn)而開(kāi)拓出一個(gè)品牌的增量市場(chǎng)，幫助品牌強(qiáng)勢(shì)圈粉，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。

未來(lái)，林氏家居將如何踐行全新品牌理念，為消費(fèi)者美好生活提供更多時(shí)尚、個(gè)性的解決方案，值得期待。

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